优质IP如何加速变现能力？技术加持可能是IP市场的下一个风口

自2007年德国慕尼黑欧洲专利论坛上，IP的概念被不断提及，将鲜明的IP和价值理念植入到消费品中，也已经成为众多企业高效率获客的重要手段。就在近日，市场调研公司Euromonitor又发布了2019年全球十大消费趋势报告，报告中指出了未来一年新兴的消费趋势，探讨了消费者变化的价值观和消费取向的洞察将如何改变全球商业并通过有效的IP化手段，快速吸引客户的注意力。

在2019年，IP市场经历从探索、成型到逐渐成熟，已经被人们赋予了更加商业化的意义。新的一批品牌正在快速崛起，新人群对于生活品质的要求和过去表现出了很多不同之处，而面对不断变化的消费者，国内众多企业也开始做出了回应，将互联网技术与IP更加紧密地结合在一起。

IP新消费诞生的原因：Z世代或许是关

2016年被称为“IP元年”，资本、企业纷纷加入文学、影视、动漫、游戏等领域，IP市场开始出现井喷之势，仅仅是其衍生出的市场经济规模就已经变得十分可观。

而造成这一趋势的原因，很大一部分是因为过去几十年经济的高速发展让中国人普遍拥有较高的期望，对未来的乐观心态夸大了消费者的实际消费能力。随着线上平台的不断发展，消费者对于内容的要求不断提升。从短文字代表的blog，到长文字的网文，到图片，到长视频，再到短视频，内容形式的翻新促使内容创作也发生变化。早期各平台内容的生成方式是UGC，用户自己上传内容，这里面最具代表性的就是贴吧和微博。每个用户既是内容的创作者，也是他人内容的消费者。之后，随着内容变身为图文视频，创作的门槛不断上升。消费者的价值观、生活态度及对未来不确定性都发生了根本性的变化。

在此大趋势下，IP行业细分出的商业市场开始形成，在“变革”之后，其商业路径在过去的2018年逐渐清晰。尤其随着2018年中国Z世代人口数逐渐攀升，他们的马斯洛底层需求早已被满足，在追求顶层精神需求的道路上乐此不疲，包裹IP形象的衍生品对其而言更像是带来归属感和陪伴感的精神食粮，亦或是表达自我精神信仰的专属标签。其次，Z世代的人均月可支配金额为全国平均水平的149%，“消费动机”和“消费实力”都得到了充分的体现，也成为了娱乐IP衍生品市场强有力的助推剂。因为新人群的价值观、生活态度的改变，新的消费形式也在不断驱动着消费产业的变革，一些新兴的消费品供应链也逐渐开始被打通。

衍生品对消费变化的影响：英美日的IP“入侵”——从线上到线下

迪士尼等IP的崛起，已经验证了头部IP在线下消费中的可能性。多年来，国外的部分IP对国内用户产生了极大的影响，IP原产国绝大多数集中在美国和日本，诞生了诸如精灵宝可梦、七龙珠、漫威宇宙、蝙蝠侠等知名IP，英国也凭借着“小熊维尼”和“哈利波特”等IP占据一位。从国外成熟的市场来看，衍生品收入和内容之间也存在着一定的关系，娱乐性的IP衍生品价值除了可以扩宽商业变现能力之外，还可以延长IP的生命周期和丰富的IP内容宣传渠道。

超长的生命周期和内容宣传渠道，也使IP消费品具有更广阔的变现空间，以迪士尼为例，从IP内容到IP消费品的变现典范，“IP积累+IP消费品开发能力+全产业链布局”是其最核心的成功逻辑。并以动漫和电影为核心的IP，开发出了一系列IP消费品业务，包括服饰、工艺品、漫画、音乐、主题公园等。再比如韩国的Line friends家族，从线上表情包起家，掀起了表情社交，衍生出零售、授权和内容三大类业务，开发了近400余种7000SKU的商品。以其可爱独特的形象设计深受年轻人欢迎，其IP形象的付费下载、企业定制等业务收入为公司提供额40%左右的收入。

国内新消费与IP的结合：AI赋能综艺娱乐占领头部市场

在商品授权领域，目前国内IP大部分以影视、游戏、动漫三类为主，而这三类也是相辅相成的存在。影视类受众基础广泛，其中古装玄幻类国风、历史等传统文化元素较为丰富，便于软周边提取相关元素用于产品开发。例如《西游记》这个大IP，不仅可以拍成连续剧、电影、动画，甚至可以开发到网络手游上，直接带动粉丝经济；游戏类中，用户付费习惯已经养成，具有高黏性。衍生品与虚拟道具捆绑销售可达到1+1>2的效果，像是《生化危机》这个IP，就是改编自日本CAPCOM公司推出的电子系列游戏；动漫中，形象与衍生品开发要素关联度最高，高品质手办较易对二次元粉丝形成“不可抗力”的吸引，《魔兽世界》作为一个典型的IP案例，线上拥有长篇小说、单机游戏、网络游戏、纸牌游戏和动画电影，线下则有着专业的周边手办渠道。

除此之外，随着国内娱乐IP影响力不断叠加，以及可支配收入增长带动娱乐产品消费能力，未来中国衍生品销售额将随之受惠。

国内做IP新消费的企业众多，但是出色的却并不多，以极链科技旗下的IP新消费团队极极蕉与芒果TV的合作为例，芒果TV发展到现在，全终端日活峰值已超7200万，也就是说每天最高有7200万人打开芒果TV观看视频。同时，芒果TV35岁以下的用户占比93%，24岁以下用户占比66%，平台受众以年轻人为主，品牌口号是“天生青春。

「明星大侦探」作为芒果TV的王牌网综，与极链科技进行了深度合作。对于投放，根据极链科技的VideoAI扫描视频场景，识别出适合投放的位置，自动完成热点投放，用户可以直接在视频内完成心动IP衍生品的购物流程。对于线下的产品，极链科技则根据获胜侦探每周都会拿到的「金条」推出的金条U盘，根据《恐怖童谣》中的「药丸」梗所推出的药丸糖等符合节目特点的IP衍生品。

另一款王牌综艺「声入人心」同样是芒果TV与极链科技的联手合作的IP，同样运用VideoAI实时扫描视频场景，识别出最佳投放位置，并选取已经在粉丝中形成高热度的梗及元素符号，再次投向社交媒体，不仅强化了互动感，还最大程度的博得了粉丝的好感，选取更符合明星的色系，原创定制个性明星周边，通过征集意见、预告猜测、话题讨论、抽奖赠送等方式，低成本高活跃度带来更多销量转化。除此之外，极极蕉与《歌手》、《哈哈农夫》、《明日之子》等国内热门综艺节目，也都进行了同样高质量的深度合作。

可以说，知名的头部电视剧、电影、综艺、动漫等已经不是单纯的个体，而是在IP内容塑造成功后，凭借超强的技术开发能力，成为横跨零售业务、授权业务和内容业务三个板块的IP。未来，整个IP产业或许也将会朝着AI+和更深层次的方向发展，产业更加精细化和专业化。除此之外，通过加强IP版权的保护，深化AI技术的赋能，为IP开发营造一个健康可持续的发展空间，IP市场也将会开发出更多元的形式，为加速变现打下坚实的基础。